Unter dem wenig originellen Titel „Futter für Facebook“ beschäftigt sich der Marketing- und Medientitel Horizont in der Printausgabe der vergangenen Woche mit „Medienmarken im Netz“, besonders mit IT-Titeln. Die Zusammenfassung des Gesprächs mit IDG-Vorstand York von Heimburg (Computerwoche) greift aus meiner Sicht zu kurz.
„Medienmarken werden im Digitalen unwichtiger“, fasst Horizont-Autor Roland Pimpl sein Gespräch mit IDG-Vorstand York von Heimburg zusammen. Er führt aus: „Stattdessen sollten die Redaktionen – nicht mehr nach Titeln organisiert, sondern nach Themen – doch lieber gleich die Algorithmen von Such- und Social-Media-Plattformen füttern, dies gar parallel für mehrere Titel. Und weil die Redaktionen das alles dann nicht mehr schaffen, sollten sie externe Inhalte hinzuziehen, etwa von Bloggern.“
Tatsächlich werden unter den CW-Redakteuren auch „Autoren von anderen IDG-Marken“ vorgestellt, wie etwa Horst Ellermann, Chefredakteur der CIO. Ob ich einem Redakteur des Konradin-Verlags mit seinem breiten Spektrum an Fachtiteln ein Thema vorschlage oder dem Medienhaus-Verlag, der die prominenten Zeitschriften IT-DIRECTOR , IT-MITTELSTAND und MOBILE BUSINESS herausgibt: Die Redakteurin des Schwestermagazins sitzt häufig auf der anderen Seite des Schreibtischs.
Schon als Print quasi konkurrenzlos war, zogen Fachredaktionen selbstverständlich „externe Inhalte“ hinzu. Wie sollte es beispielsweise der zweiköpfigen Redaktion des Industrie-IT-Magazins IT & Production gelingen, zehnmal im Jahr ein rund hundertseitiges Heft mit selbst recherchierten und geschriebenen Texten zu füllen? (Hier ein aktuelles Beispiel).
Als Medienmarken greifen gedruckte Zeitungen und Zeitschriften und deren Onlineauftritte ineinander. Inhalte lassen sich für beide Medien aufbereiten und – das führt der Horizont-Artikel aus – Zielgruppen lassen sich digital besser segmentieren und mit speziellen Themen ansprechen. Das illustrieren beispielsweise die Newsletter der verschiedenen Titel, deren Themen sich der Leser zumeist selbst zusammenstellen kann. York von Heimburg weist zudem auf Social-Media-Kanäle hin. Sie bieten die Möglichkeit, Inhalte zu kanalisieren und Inhalte aus den einzelnen Medien thematisch zu verbreiten. Daraus zieht Roland Pimpl einen abenteuerlichen Schluss: „Hinter der Idee, Einzelinhalte – Texte, Bilder, Videos –, also Fragmente einer Website für Such- und Social-Medien zu optimieren, steckt ein bestimmtes Zukunftsbild: Der ganzheitlich komponierte Digitalauftritt eines Titels verliert an Bedeutung. Es zählt seine Verhackstückung für Google, Facebook und Co.“
Im Gegensatz zum gedruckten Medium lässt sich ein Onlinemedium deutlich selektiver nach den eigenen Interesse nutzen. Deshalb gibt es beispielsweise eine Suchfunktion auf jeder redaktionellen Website. Das stärkt aus meiner Sicht die Medienmarke als „vertrauenswürdigen Absender“, so York von Heimburg, eher als sie zu schwächen. Wenn er auch den „Verfall des Tausend-Kontakt-Preises“ beklagt, müsste eines den IDG-Vorstand bezogen auf sein Leitmedium doch beruhigen: Allein unter den oberen drei angeteaserten Beiträgen auf der Home ist immer mindestens einer als „Anzeige“ markiert. Es gibt sie noch, die guten Werbekunden, die keine Themenumfelder, sondern Medienmarken buchen.