Je abstrakter das Produkt- oder Dienstleistungsspektrum, desto schwieriger ist es für ein Unternehmen, sich einen Slogan zu geben. Spaßeshalber habe ich in einen Slogangenerator das Wort „Brause“ eingetippt und gelangte zu „Genießen Sie Brause“. Das funktioniert, weil das Wort „Brause“ auf der Zunge prickelt. Wie aber ließen sich „Relocation Services“ griffig in einen Slogan bringen? „Relocation Services …whatever you want“. Unterstützung beim berufsbedingten Ortswechsel ahnt man dahinter nicht, wenn man nicht schon vorher wusste, worum es sich bei „Relocation Services“ handelt.

Neulich fiel mir das Wort „Seifenblasen“ auf einem Umzugswagen auf. Der Spruch hieß vollständig: „Nur Seifenblasen können wir nicht verpacken!“ Das bleibt hängen. Die Texterin oder der Texter hat ihren Spielraum ausgenutzt. Möglich war das, weil sich jeder etwas unter einem Umzugsunternehmen und dessen Leistungen vorstellen kann. Ist die Leistung weniger griffig, wird es schwieriger. Auf einem Arbeitstreffen in der vergangenen Woche haben wir Kommunikationsmaßnahmen für einen Kunden entwickelt. Wir waren uns schnell einig, dass ein Slogan nur dann die Marke stärkt, wenn er die Services des Unternehmens aufgreift und bestenfalls knapp erläutert. Denn diese sind nicht so leicht zu greifen wie beispielsweise der Transport von Möbeln und das Verpacken von Geschirr. Erschwerend kommt hinzu, dass der Kunde unterschiedliche Zielgruppen bedient und der Markenname nicht so bekannt ist wie „VW Das Auto.“ 

Ein guter Slogan prägt und kommuniziert die Persönlichkeit eines Unternehmens. Um ihn zu finden, muss man den Kunden und seine Produkte oder Dienstleistungen gut kennen sowie das Marktumfeld. Ob der Slogan eher kreativ oder eher pragmatisch ausfällt, sollte nicht von den Vorlieben der Texter abhängen, sondern sich ergeben aus der Marke und den Anforderungen, die diese stellt. Wie breit das Spektrum der Möglichkeiten ist, fiel mir auf, als ich am Sonntag das Programm einer Clownin, Jahrgang 1941, angeschaut habe, die unter dem treffenden Namen Sophia Altklug auftritt. Die Kinder fanden am lustigsten, als der kleine Drache und Zauberschüler über seine Oma sagte: „Meine Oma hat viele Falten. Sie ist sehr vielfältig.“ Wer mit über Siebzig in vielfältige Rollen schlüpft und Menschen, unter anderem in Hospizen, zum Lachen bringt. Wer zudem als promovierte Zahnärztin nach Ruanda reist, um Menschen dort zu behandeln, der könnte sein Wirken kaum treffender auf den Punkt bringen als mit der lakonischen Bemerkung: „Und das in meinem Alter…“.