Feste Erzählmuster erleichtern dem Leser die Orientierung. Das möchte ich Ihnen anhand eines aktuellen Projekts heute vorstellen.

Anbieter von Software und Dienstleistungen setzen im Marketing gerne Kundenberichte ein. Denn Kunden berichten glaubwürdig über die Vorzüge bestimmter Leistungen und stimmen einer Veröffentlichung nur zu, wenn sie hinter einem bestimmten Projekt stehen. (So schön, dass ein Unternehmen seinen Ruf dafür gefährdet, kann ein Referenzkundenprogramm gar nicht sein, vermute ich.) Wenn Leser den Bericht zur Hand nehmen, sei es als Download von der Webiste oder gedruckt auf dem Messestand, haben sie meist eine grobe Vorstellung vom Portfolio des Anbieters und wollen Einblicke in die Praxis gewinnen.

Deshalb ist es sinnvoll, zu Beginn den Akteur, das Kundenunternehmen, vorzustellen, in dem Fall Wiesauplast. Dann folgt meist die Ausgangslage: „Wir haben es geschafft, in den vergangenen Jahren unsere Absätze zu stabilisieren und so die Basis für weiteres betriebswirtschaftlich sinnvolles Wachstum zu legen. Ein immenser Preisdruck fordert uns allerdings, stets weiter an der Kostenschraube zu drehen.“ Schön, wenn wie in diesem Fall das Unternehmen eine problemorientierte Antwort gibt, und nicht etwas nach dem Motto sagt: „Wir sind die Tollsten und wollen noch toller werden.“ Dennoch: Letztlich sind die Herausforderungen, wenn es beispielsweise um die Einführung einer betriebswirtschaftlichen Software geht, immer ähnlich.

Auf die Details kommt es an

Richtig interessant wird es für die Branchenkollegen im Detail: Welche Datenformate lassen sich austauschen? Was bringt der Einsatz einer Ladungsträgerverwaltung? Weshalb gibt es weniger Reklamationen, wenn die Produktion auf die neue Software umgestellt wird? Die Ausgangslage dient als Klammer und Maßstab: Jedes Detail sollte letztlich dazu beitragen, das anfangs formulierte Ziel zu erreichen. Am Ende steht ein Ausblick oder ein Resümee. Der Leser ist dann idealerweise um eine Entscheidungshilfe reicher.

Ich habe schon häufiger darüber diskutiert, ob es nicht genügen würde, in einem Infoblatt die wichtigsten Informationen und Nutzenargumente aufzulisten. Nein, meine ich, denn komplexe Sachverhalte benötigen genügend Raum, um dargestellt zu werden. Für den Querleser ist es allerdings wichtig, dass er sich an einem übersichtlichen Layout mit aussagekräftigen Zwischenüberschriften orientieren kann. Schließlich ist das Spät- nicht mit dem Kleingedruckten zu verwechseln.